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真正的营销,要懂得如何用科学的方法做艺术
作者:管理员    发布于:2015-01-24 22:12:11    文字:【】【】【

有一个很经典的问题:营销是艺术还是科学?

我们可以认为营销是一门关乎人性、情感,甚至个人价值追求的学问,从这个角度,它无疑是艺术的;但是当Growth Hacker、CMT这样的人创造一个个营销奇迹的时候,我们又不得不思考营销的“科学性”。

那么,不妨用一个折中的表达:用科学的方法做艺术。

什么是内容营销?

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式。”—美国内容营销协会Content Marketing Institute

对于内容营销的定义,相信100位专家能有一百种说法。但是上面这段美国营销协会(以下简称CMI)对于内容营销的描述,我认为是最准确的一种。CMI和Marketprofs在他们联合发布的内容营销报告中指出,成功的内容营销应该具备以下特点:

1、以受众为中心,提供有价值的、相关的内容。

  2、与目标人群购买相关,具体到某个购买阶段(“Buying Stages”)

  3、讲一个故事,贯穿于整个客户体验流程(“Customer Journey”)

  4、有明确的行为激励,指导受众的下一步行动

  5、根据渠道(微博、微信、博客等)不同有相适应的组织形式和表现手法

  6、有明确的营销目标

  7、通过有策略的设计,实现可衡量的营销效果

  8、保证高质内容的同时,又能高效、有效地生产

用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧,不仅给内容带来有效的传播,也培养了受众对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为受众持续性地生产高价值的内容,才能在用户心中建立权威。

思考你现在为品牌做的内容营销,这些特点具备了吗?

不着急,现在我们距离成功还有(N*一步)之遥,首先你应该像一个战略家,做好内容营销的前期规划。以下的七大步骤供参考:

一、购买人群画像

人群画像是从你的众多购买者中抽象出来的典型客户的形象,在形成这些角色的过程中,你将更加深刻了解到你的客户是谁,明晰你的受众的关注点、消费偏好和目标,从而可以学会如何更好对展开你的营销活动。

为什么需要人群画像?

1、帮助你明确你的品牌需要何种内容,制定内容组织策略。根据人群画像的类型切分你的内容,明确品牌针对哪一类人群已经有足够多的内容供给,而哪些人群需要你提供更多内容。

2、它决定了品牌内容的调性、风格。不同类型的受众喜欢不同的表达方式,用TA(Target Audience)的Style与TA交流更容易引起共鸣,人群画像让你找到最适合TA的风格。

3、基于人群画像,你将更有目的性的规划内容主题。你的受众关心什么,往往是个多维的复杂问题,抽象的人群画像让你更清晰的理解受众的核心诉求。

如何刻画画像?

通过直接调研消费者、潜在客户,或者采访与消费者直接接触的人,如公司销售团队、服务团队、经销商等,全方位了解自己服务的客户,从而刻画出完整的人群画像,以下几个维度可能是你需要重点关注的:

1、背景:目标人群的基础信息,包括公司、职务、兴趣等;

2、职业信息:重要的工作职责和内容,对目前工作满意和不满意的地方;

3、信息来源:目标人群通过何种途径获取信息;

4、挑战/痛点:面临什么挑战和问题,以及面对这些所表现的反应和情绪;

5、内容媒介偏好:对何种类型的内容、什么样的风格会感兴趣或引起互动;

6、购买过程中的角色:具体目标人群对于他人购买决策产生何种影响;

7、营销信息:希望直接传递给目标人群的品牌信息;

如果你的产品服务于几类不同客户,那你还需要刻画出多个人群画像,一般来说,4-6个形象是较为合理的选择。

当你将收集到足够多的消费者的信息后,不要妄想直接将这些数据一股脑扔给工作团队。请记住,我们的用户都是由一群活生生的人所组成,而非一堆生硬的没有情感的数据。当你将用户更加生动的展现在团队面前的时候,对于消费者的分析将会更加有效。因此,尽量将信息精简,构成成一个或多个能让整个团队容易记住的、更富人性化的形象,如果想达到这些效果,建议你的描述中包含以下几个方面:

1、目标人群的职责;

2、典型一天/一周/一个季度的常规生活;

3、目标人群的性格;

4、最大的挑战;

举个例子,你的公司是卖软件的,解决企业社会化营销问题,那么你的一个典型客户可能是这样的:Emily,社会化营销经理,活泼开朗的女孩,主要负责运营和管理品牌社会媒体渠道,她需要和负责品牌推广、公关、内容,以及销售的同事合作共事,在典型的一周工作中,将会监督公司各个社交媒体的内容发布和运营情况,与内部的设计团队、内容编辑团队,还有外部技术开发商,数据供应商沟通;最大的挑战是……

人群画像,一方面是信息和数据的有机组合,另一方面,她是一个活生生的人物角色。你是“神笔马良”。